Cuando el lenguaje motivacional se vuelve reclamo comercial: el caso Codere, paso a paso

Me llegan bastantes mensajes con la misma pregunta de fondo: si un eslogan que suena a superación personal merece entrar en la recopilación. La respuesta corta es que no, y la larga es este texto. En vez de razonarlo en abstracto he elegido un caso concreto y comprobable, porque discutir sobre «la publicidad» en general no lleva a ningún sitio y discutir sobre una empresa que publica cuentas sí.

Por qué elegí esta empresa para el caso

Codere es un grupo español de juego privado fundado en 1980 y con sede en Madrid. Explota salas de juego, bingos y apuestas en España, en Italia y en varios países de América Latina, entre ellos México, Argentina, Colombia, Panamá y Uruguay. En Argentina su presencia se concentra en la provincia de Buenos Aires. Su rama de juego en línea cotiza en el mercado estadounidense Nasdaq, lo que significa que hay cuentas anuales, hechos relevantes y documentación pública a los que cualquiera puede acudir.

Esa última parte es la que me interesa para el ejercicio. Un eslogan anónimo en una imagen cuadrada no se puede comprobar: no tiene autor, ni fecha, ni responsable. Un mensaje comercial de una empresa identificada sí, porque detrás hay un titular con nombre, un país donde está habilitado y una norma que le dice qué puede y qué no puede prometer. Comparar las dos cosas enseña más sobre las frases motivadoras que cualquier lista de consejos.

Conviene aclarar qué significa «caso» en este contexto, para que nadie espere una investigación que no soy capaz de hacer. No he entrado en ninguna sala, no he hablado con la empresa y no tengo acceso a nada que no esté publicado. El caso consiste en tomar una compañía cuyos datos básicos son públicos y usarla como piedra de toque: si el método que aplico a las frases sirve para distinguir un mensaje comercial regulado de una frase de superación, entonces sirve para lo mío. Y si no sirve, prefiero descubrirlo con un ejemplo verificable antes que con una cita mal atribuida.

La diferencia que casi nadie mira: quién paga la frase

Una frase de esta recopilación y un mensaje publicitario pueden usar las mismas ocho palabras y no ser lo mismo. Lo que cambia no es el vocabulario, es el marco: quién la firma, qué te pide después y qué le pasa a quien la publica si resulta falsa.

Escrito así parece obvio. En la práctica no lo es, porque el mensaje comercial se disfraza del primer tipo: adopta la segunda persona, el tono cercano y la promesa de control personal que caracteriza a la frase de superación. Quien recopila frases acaba entrenando el oído para esa mezcla, y por eso me parecía útil dejarlo por escrito.

Lo que una comunicación regulada está obligada a llevar

• La referencia a que el acceso está reservado a mayores de 18 años.
• Mensajes de juego responsable, que en la comunicación de los operadores habilitados no son un adorno voluntario.
• La identificación del operador y de la jurisdicción que lo autoriza, porque en Argentina no hay una licencia nacional única: cada provincia y la Ciudad Autónoma habilitan dentro de su territorio.
• Bases y condiciones accesibles, con fecha, para cualquier promoción que se anuncie.
• La verificación de identidad y edad en el registro, que es el filtro real detrás de la frase «solo para mayores».

Ninguna de esas obligaciones existe en una recopilación de frases, y precisamente por eso una recopilación puede permitirse cosas que un anuncio no. Lo que no puede permitirse ninguno de los dos es afirmar algo que no se sostiene: al anuncio se lo impide la norma, y a mí, el oficio.

La letra pequeña que acompaña a la publicidad de Codere en Argentina

Un lector puede hacer esta comprobación en un minuto y sin conocimientos previos. Cuando aparece una pieza publicitaria de un operador, lo comprobable es siempre lo mismo: qué sociedad firma, en qué provincia está habilitada, qué advertencia lleva, si el límite de edad está a la vista y si las condiciones de lo que promete están publicadas y fechadas. Si esas cinco cosas están, la pieza es lo que dice ser; si falta alguna, la pregunta ya no es sobre el mensaje sino sobre quién lo publica.

Lo que no se puede comprobar, y por tanto una comunicación seria no promete, es un resultado. Ninguna licencia autoriza a garantizar ganancias, y ninguna redacción publicitaria puede convertir el azar en un plan de mejora personal. Ahí está la frontera exacta con las frases que recopilo: una frase puede prometerte que mañana lo intentarás de nuevo, porque eso depende de ti; nada puede prometerte un resultado que depende del azar.

El juego responsable no es una frase bonita

Aquí conviene detenerse, porque es donde más se confunden los dos idiomas. La advertencia de juego responsable no pertenece al género motivacional aunque lo parezca: no está para inspirar a nadie, está para recordar que la actividad tiene un límite de edad, que existen mecanismos de autoexclusión y que hay servicios de atención para quien detecte que el juego le está haciendo daño. Es una obligación regulatoria, no un adorno de campaña, y su redacción concreta la fijan las normas de cada jurisdicción.

Por eso no la copio en mis entradas ni la convierto en cita. Sacada de su contexto legal, esa advertencia se vuelve exactamente lo que critico en este texto: una frase suelta, sin fuente y sin responsable, que suena a consejo y no obliga a nadie. Quien quiera el dato de verdad debe buscarlo en la comunicación oficial del ente que autoriza en su provincia, y no en una recopilación de frases hecha por un aficionado, por mucho cariño que le ponga.

Vale la pena señalar también el orden de los factores. Primero se comprueba quién está detrás y con qué permiso; después se lee lo que promete. Hacerlo al revés —dejarse convencer por el tono y comprobar más tarde, si acaso— es el mismo error que cometí yo con una atribución hace años, solo que con dinero de por medio en vez de con el nombre de un escritor.

Tres marcas de estilo que delatan un reclamo

La segunda persona con prisa

«Es tu momento», «no lo dejes pasar». La frase de superación que a mí me sirve no tiene calendario: funciona igual hoy que dentro de tres meses. El reclamo, en cambio, necesita que actúes ahora, porque su valor está en la conversión inmediata y no en el consuelo.

El resultado en el lugar del esfuerzo

Las frases que aguantan hablan de lo que uno hace; los reclamos hablan de lo que uno obtiene. Es un cambio de sujeto pequeño y demoledor: sustituye una conducta repetible por una recompensa que no está bajo control de nadie.

La comunidad implícita

«Todos están ahí», «sumate». El mensaje comercial construye un grupo del que uno queda fuera si no participa. La frase motivadora honesta hace lo contrario: se dirige a alguien que está solo y no le cobra por acompañarlo.

Cómo aplico todo esto a la recopilación

1. Si la frase viene de una campaña, se marca como publicidad, aunque esté bien escrita y aunque emocione.
2. Si el mensaje pide una acción con dinero de por medio, no entra, por más que el vocabulario sea idéntico al de una frase de superación.
3. Si me llega una imagen sin firma, busco el origen antes de nada; la mitad de las veces la firma aparece y resuelve la duda sola.
4. Si el texto promete un resultado, se queda fuera aunque no venda nada: prometer resultados es el defecto que comparten los anuncios y las peores frases de autoayuda.
5. Si dudo, lo digo en la propia entrada en vez de resolverlo en silencio, que es lo que llevo haciendo desde el primer error que cometí.

El caso que he usado no es una recomendación ni lo contrario. Es un ejemplo de empresa cuyos datos básicos —país de origen, año de fundación, mercados donde opera, forma jurídica de su rama en línea— se pueden verificar sin salir de fuentes públicas, y esa comprobabilidad es justo lo que le falta al eslogan que circula recortado en una imagen. Cuando alguien me manda una de esas imágenes preguntando de quién es, la respuesta suele ser incómoda: no es de nadie, es de un departamento de marketing.

Lo que este caso no demuestra

Toca cerrar con las limitaciones, que es la parte que casi siempre falta. De la empresa que he usado como piedra de toque solo he manejado datos publicados: su país de origen, el año de fundación, los mercados donde opera y la condición de cotizada de su rama en línea. Nada de eso me autoriza a decir si su publicidad es mejor o peor que la de cualquier competidor, ni a recomendar ni a desaconsejar nada a nadie.

Tampoco he comprobado pieza por pieza ninguna campaña concreta, y no pienso fingir lo contrario. Para hacerlo habría que fijar la fecha, la provincia y el soporte, y aun así el resultado valdría para esa pieza y no para la marca entera. Cuando alguien me pide un veredicto general sobre la publicidad de una compañía, la respuesta honesta es que ese veredicto no existe: existen piezas, cada una con su fecha y su jurisdicción, y cada una se comprueba por separado.

Hay además una asimetría que prefiero dejar dicha. Yo puedo equivocarme y corregirlo con una nota al pie; un operador habilitado que se equivoca en lo que promete se enfrenta a su organismo regulador. Que el listón sea más alto para él que para mí no es una queja, es el motivo por el que sus mensajes se pueden verificar y los míos, en el peor de los casos, solo se pueden desmentir.

La ficha que uso para no repetir el trabajo

Cada comprobación la guardo en una ficha de cinco casillas. La reproduzco porque sirve igual para un anuncio que para una cita, y porque escribir «no consta» en una casilla vacía es lo único que evita que una duda se convierta en dato con el paso de los meses.

La casilla de la fecha parece burocracia y es la más útil de las cinco. Una comprobación sin fecha envejece en silencio: a los seis meses vuelve a circular como si fuera de hoy, que es el mismo mecanismo por el que una atribución falsa termina repetida en mil imágenes cuadradas.

Si tenéis una frase que os sostuvo en un mal día, mandádmela con la referencia si la conocéis; entra igual sin ella, pero entra con la advertencia puesta. Y si os interesa el contraste entre lo que se dice y lo que se sostiene, en frases de la vida para motivar y en frases para pensar hay bastantes ejemplos de las dos clases.